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박혜린(경영학부 4학년), 감각마케팅 분야 10년간 논문 총정리
분류 피플
작성자 홍보팀 문승진
날짜 2018.12.04 (최종수정 : 2018.12.05)
조회수 1,945
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해외논문 120여편 분석, 최신 감각마케팅 흐름 안내
“미래사회, 다감각활용 마케팅전략 필요”

기업 경영진들이 관심을 갖고 읽어봄직한 논문이 한편 발표됐다. 대학 경영학도가 최근 10년간의 감각마케팅과 관련한 논문을 총정리하고 대안을 제시한 논문을 발표해 화제다. 감각마케팅이란 소비자의 감각을 자극해 상품구매에 영향을 주는 마케팅 전략을 말한다. 시각 등 오감을 활용한 제품 판매를 증진시키거나 고객들이 매장을 자주 찾도록 특화시키는 전략으로 활용되기도 한다.


한국경영학회 저널 「경영학연구」에 논문을 게재한 박혜린 씨. 박 씨와 함께 교신저자로 참여한 민동원 교수(경영학부)는 "40여 년 동안 발간된 경영학연구 저널을 모두 확인한 결과, 경영학과 학부생이 제1저자는 물론이고 저자로 논문을 게재한 것은 처음"이라고 말했다.


단국대 박혜린 씨(경영학부 4년)가 2007년부터 2018년까지 10년 동안 발표된 감각마케팅 분야 해외 선행 논문 120여편을 고찰하고 각 논문의 결과를 종합 정리한 논문을 한국경영학회 저널 「경영학연구」에 주저자로 게재했다.(논문명 : 감각마케팅에 대한 최근 연구의 종합적 고찰 : 오감에서 동적감각 및 다감각까지 / 「경영학연구」 2018.12월호. 제47권 제6호). 경영학분야 저널 중 유일하게 한국연구재단 '2017년 우수등재학술지'에 선정된「경영학연구」에 학부생이 주저자로 논문을 게재한 것은 극히 이례적이다.

박 씨는 논문에서 최근 10년간의 감각마케팅 관련 논문을 ‘시각, 청각, 후각, 미각, 촉각, 동적감각, 다감각’ 등 일곱 가지로 분류하고 감각별 논문 결과를 요약 정리해 최신의 감각마케팅 연구 흐름의 이해를 돕고 있다. 마케팅을 시도하는 개인이나 기업이 따로 시간을 내어 각 감각에 호소하는 광고전략을 펼쳤을 경우 예상되는 시행착오를 이 한편의 논문이 미리 보여주는 셈이다.


▲ 박 씨가 정리한 감각마케팅의 작동 흐름도


사례를 들면 동일한 제품이라도 색상의 포화도(밀집도)가 높을수록 시각적 집중도가 높아지고, 역동적인 브랜드 로고는 주의를 끌어 광고를 더 오래 보게 한다. 음료 따르는 소리는 음료의 점성, 탄산의 강도를 짐작하게 하여 제품 구매가 늘어나고 감동적 음악은 소비자를 광고 스토리에 집중하도록 하여 비평적 과정을 줄이고 구매의도와 기부의사와 같은 행동의도를 높인다. 눈의 운동이 왼쪽에서 오른쪽으로 이어질 때 제품이 오른 쪽에 있다면 제품을 더 긍정적으로 평가하고 높은 주파수 소리에는 밝은 색, 낮은 주파수에는 어두운 색의 물체에 더 높은 시각적 집중이 이뤄진다.

박 씨는 “○○배달앱은 음식 조리과정의 영상과 소리만으로 광고를 제작하여 소비자가 시각과 청각의 자극을 통해 후각적 기억을 불러와 식욕을 자극토록 했고 매출은 전년대비 55%나 성장했다”며 “감각기관간의 연상이나 상호작용 등 다감각을 활용한 감각마케팅이 중요해졌다”고 했다.

박 씨는 다만, “어떤 향(香)이 매장에 단기적으로는 긍정적 영향을 주지만 향의 세기가 일정 이상이 되면 소비자들은 오히려 역 감정을 느끼고 자극에 오랜 시간 노출 되면 감각 지각이 둔화되는 경향도 있다”면서 “감각 자극 정도에 따른 연구와 오감이 융합되는 다감각의 감각 척도 연구도 앞으로 새롭게 연구가 필요한 분야”라고 강조했다.

논문 교신저자인 민동원 교수(경영학부)는 “혜린이와 사제동행을 하며 논문을 함께 써 행복했다”며 “지난 1년 동안 대학생 신분으로 해외논문을 읽어가며 고생했는데 마침 논문이 경영학계 대표 학회지에 게재되어 무척 대견하고 학생들이 전공분야에 대한 관심을 조금 더 갖는 계기가 되었으면 한다”고 소감을 밝혔다.